Табачный дистрибьютор «Мегаполис-Украина» занялся ребрендингом

Дистрибьюторская компания «Мегаполис-Украина» вчера заявила о начале ребрендинга. Главная причина – структурные изменения, которые происходят в «Мегаполисе» на протяжении последнего года. Детали кампании по смене имиджа дистрибьютор пока скрывает. Известно, что у него теперь другое название –TEDIS Ukraine.

«Мегаполис-Украина» – одна из наиболее загадочных украинских компаний, и занимает монопольное положение на рынке дистрибуции табачных изделий. В конце прошлого года Антимонопольный комитет Украины заявил, что через сеть «Мегаполис-Украина» проходит 99% всей табачной продукции, произведенной в Украине. Компания обладает развитой системой филиалов, имея доступ к 50 000 торговых точек по всей стране. В 2014 году финансовой оборот «Мегаполис-Украина» составила 32 млрд гривен, пишет forbes.net.ua

Плохие связи

История создания и стремительного развития «Мегаполис-Украина» окутана облаком неизвестности. В Украине компания появилась в 2010 году, когда офшор Megapolis Ltd вошел в число соучредителей одного из крупнейших по тем временам табачного оптовика, работавшего в Западной Украине – «Подилля-Тютюн». Условия и фигуранты сделки не разглашались. Впрочем, одновременно с этим событием российский табачный дистрибьютор под названием «Мегаполис», занимавший 70% местного рынка, начал риторику об украинском филиале. 

«Дочка» развивалась динамично. Megapolis Ltd вошел в акционерный капитал другого крупного дистрибьютора – «Вест Тобакко Групп», а за два года скупил и всех остальных игроков отрасли. СМИ объясняли такую активность качественным административным ресурсом компании. Но, по словам руководства, это была всего лишь агрессивная стратегия. «Наша задача – обеспечить качественную услугу по дистрибуции. Мы покупали местного оператора там, где это было выгоднее, чем открытие филиала», – рассказал недавно журналисту Forbes директор компанииИван Бей. Топ-менеджер объяснил и причины непубличности «Мегаполис-Украина»: «Мы строили структуру нашей работы, не было потребности это доносить в массы».

В конце 2014 года компания смягчила свою непубличность. Но политические обстоятельства последних двух лет наносили удары по их имиджу. В начале 2016 года группа активистов заблокировала работу нескольких складов дистрибьютора. Главный мотив – российские корни компании. Активисты назвали свои действия реакцией на российское происхождение. По их версии, «Мегаполис-Украина» входит в состав группы компаний «Меркурий» российского миллиардера Игоря Кесаева, который также владеет оружейным заводом им. Дегтярева. В «Мегаполис-Украина» любую причастность к нему сразу же опровергли.

Смена имиджа

В компании подчеркивают, что ребрендинг не связан с зимней акцией активистов, и компания решилась на изменения еще в начале 2015 года. Объяснили так: «Решение о ребрендинге было принято в результате системных структурных изменений, которые происходили в компании в течение последнего года». В «Мегаполис-Украина» констатировали, что процесс еще не закончен. Последние полгода компания потратила на технические и юридические нюансы, разработку и утверждение нового названия. «На завершение ребрендинга понадобится еще несколько месяцев», – говорится в ответе на запрос Forbes. По этой же причине компания не комментирует и другие детали своего перевоплощения.

Согласно информации основателя и директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадима Пустотина, существуют два вида ребрендинга: стратегический и тактический. Первый используют в случае, когда происходит изменение потребителя. Тогда меняются не только ценности компании, но и ассортимент их продукции или услуг. Тактический ребрендинг используют, когда компания не планирует менять свою деятельность, но хочет откорректировать свое имя, лицо и фирменный стиль. «Это позволяет снять негативные ассоциации либо приобрести позитивные», – отмечает Пустотин. Со слов представителей «Мегаполис-Украина» становится понятно, что эта кампания – пример второго вида. 

Причин для тактического ребрендинга, по мнению эксперта, может быть несколько: продажа компании, смена собственника, развитие бизнеса на других рынках, политические основания. Про смену владельцев новая компания TEDIS Ukraine не говорит, и, по данным Forbes, сейчас о ее продаже речь не идет. Тем не менее, в прошлом году в структуре собственности «Мегаполис-Украина» произошли изменения.

Российские бенефициары покинули «Мегаполис-Украина» осенью прошлого года. Это Forbes подтвердил помощник российского миллиардера Игоря Кесаева: «Мы вышли из этого бизнеса в силу понятных обстоятельств». Приблизительно в то же время «Мегаполис-Украина» переехала на другой юридический адрес: Одесса, пр-т Шевченко, 4А. По тому же адресу зарегистрировано большинство компаний одесского бизнесмена Бориса Кауфмана. Сегодня Кауфман – единственный из собственников TEDIS Ukraine, кто не отрицает своей доли в компании.

Иной месседж

Интересно, что новое имя компании – TEDIS – это аббревиатура из первых букв корпоративных качеств: Total, Efficiency, Distribution, Innovation, Service.

Компания видит свою миссию в развитии эффективной, прозрачной дистрибуциикомментарий для Forbes от TEDIS Ukraine

Название в виде аббревиатуры – распространенный инструмент, говорит Пустотин. Однако это довольно непривычно, чтобы компания обыгрывала в названии свои ценности. «Весь бренд в голове аудитории строится на имени. Как только появляется новое – старое исчезает с поля зрения аудитории», – объясняет эксперт. Но тут же подчеркивает: простой смены вывески недостаточно для улучшения имиджа. Название нужно подкрепить новым опытом от использования услуг, с которым и будет в дальнейшем ассоциироваться компания.

Также эксперт отмечает, что преодоление негативного имиджа нельзя делать, что называется, в лоб. Проанализировав справку о TEDIS Ukraine на сайте компании, можно увидеть несколько отчетливых месседжев: высокая оценка достижений, инновационность, надежность партнерства, честность при уплате налогов. Последнее, по словам Пустотина, сегодня в Украине лишь зарождается как ценность. «Коммуникация должна идти не как антитеза, а как фланговые сообщения. Нужны месседжи, которые формируют новый имидж. Если люди их узнают, то старое – забывается», – указывает Пустотин.

Напомним, «Мегаполис-Украина» – не первая компания, которая хочет сбросить с себя тень российских «родственников». Ранее банк «Русский стандарт» превратился в Forward Bank, а сеть АЗС «Лукойл-Украина» сменила вывеску на AMIC. «Удастся ли компаниям избавиться от негативного имиджа – еще неизвестно. Пока что российский шлейф остается», – подводит итог Пустотин.